第一家借体育赛事开卷直播带货，优酷还有多少惊喜
The following article is from 剁椒TMT Author 廿四
最近，在全网各大社交平台上，#国羽第13次捧起苏迪曼杯##刘雨辰欧烜屹救4赛点逆转#等一众热搜、热门话题持续霸榜，成为年轻圈层激烈探讨的话题。
这次的苏迪曼杯写满了曲折。5月21日的半决赛，刘雨辰/欧烜屹（图欧组合）在第四场比赛中出场时，中国队大比分1比2落后日本队，面临着背水一战的局面。出场后，他们仍旧长时间处于落后状态，接连几次失误后，两人送出赛点，以16比20落后，中国队随即站到了即将无缘决赛的悬崖边上，日本队也已经开始准备庆祝胜利。不过，图欧组合并未放弃，非常耐心地追分，历经83分钟的激战，最终顽强挽救了4个赛点，连拿6分，以22比20逆转取胜。
决胜局对打韩国时，更是多次在落后局面下完成逆袭，主打“热血”和“超级大反转”。尤其是女单，陈雨菲与老对手安洗莹焦灼较量到后半段，陈雨菲开始通过不断调整以20-17率先拿到冠军点，但在最后关头安洗莹奋起连拿三分，不过胜利的天平还是偏向中国队，陈雨菲上演最热血一舞，连拿两分终结比赛，用实力诠释什么叫“球不落地，永不放弃”的体育精神。
第一天逆转日本，第二天战胜韩国夺冠。每到赛点热血时刻，网友们便迫不及待进入优酷体育在淘宝的“酷动优选”直播间，想要get运动员同款，纷纷在评论区询问，“陈雨菲的拍子是什么型号”“刘雨辰的鞋是什么款式？”
小娱了解到，酷动优选直播间不仅在半决赛中日之战带货直播流量和收入创造新高，当晚更是直接登上淘宝直播小时成交榜第8，羽毛球类头部品牌尤尼克斯独家新品球拍首发50支，上线即售罄。
作为三大视频平台中唯一一家全程直播比赛的优酷，也收获了众多球友好评：“弹幕实时沉浸陪看氛围太炸裂”“转播技术好牛，还能看到汗水轨迹”“优酷的解说团好专业好给力”
把赛事解说和电商直播同时搬到比赛现场，优酷不是一时兴起，而是早已下定决心、准备良久，从运营思路到内容生态都已发生了新的变化，不仅要拓宽体育赛事版权运营边界，还要项目的赛事拉入大众的视野当中，满足用户、品牌的迫切诉求。
直播电商下半场，全行业的主播、MCN都在从纯导购型直播往内容化直播转变，不断寻求内容化差异价值，以求长红，酷动优选直播间入局就自带优势。
首先背靠优酷无数的体育赛事IP。从去年开始，优酷体育就与国际羽联达成合作协议，获得连续五年的汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、世锦赛、全英公开赛等几乎所有羽毛球世界大赛直播版权，成为全球羽球赛事直播最多、最全的平台之一，完成在羽毛球版权领域的精准卡位。
苏杯期间，直播间不仅把现场原汁原味的瞬间比赛瞬间呈现给观众，更大的内容价值在于专业的羽球解说。优酷体育邀请了两路解说嘉宾，“冠军解说团”包括羽毛球奥运冠军高崚、李雪芮，世界冠军鲍春来、陈天宇，“高能解说团”包括知名解说员洪钢、徐大鹏，以及知名羽毛球KOL王小羽、王颐等人，知名解说们为比赛贡献激情有趣的解说，退役冠军们则提供专业技术与细节的解读，也能够带来运动员视角，观察到很多人忽视的观赛情绪等细节，KOL则凭借自身影响力让更多普通人更深入地了解羽毛球赛事，给比赛直播带来多元的视角。
这也成为酷动优选带货直播间最大的内容价值资产，自带用户流量。比如苏杯决赛，陈雨菲逆袭夺冠的那一刻，赛事直播间内洋溢出的爱国情怀，直接促使用户自然而然地在酷动优选下单，同款拍子和鞋直接买爆。也正是因为赛事的吸引，用户在酷动优选直播间的停留时长可长达1个小时，像苏杯这样的大赛停留时间更是长达7个小时，甚至还有很多淘宝用户被吸引到优酷平台观看比赛。
其次是在商品供应链上拥有独特的“尖货”（指质量好、价格昂贵、数量稀少、版本具有纪念价值、十分超值的商品）。如今，酷动优选已经成为淘宝平台搜索购买羽毛球的热门附带关键词。
“我在酷的直播间买过好几个在市场上已经买不到的限量拍子，买完了凭空就能赚五六百，就像和茅台一样都是硬通货。”羽毛球爱好者阿聪告诉娱乐资本论。
小娱观察到，酷动优选直播间遍布了尤尼克斯、李宁等羽毛球领域头部品牌，有极具收藏价值的天斧100ZZ藏蓝色和国家队配色版礼盒、天斧99宝石蓝，李宁雷霆系列等，人均客单价可以达到400-500元。
“能拿到这些尖货，一方面是基于优酷体育IP本身就和头部品牌有深入的合作关系，另一方面，大品牌有着严格的控价体系，因此，我们直播间的货品从不以价格取胜，旨在为合作伙伴提供长期价值。”体酷体育中心总经理张正表示。
小娱发现，酷动优选正是无数品牌急需的直播间。对于品牌来说，过去几年，直播带货的痛就在于低价是第一卖点，产品价格越比越低，品牌不堪重负只能被迫压低产品质量，做直播电商专供款来降低成本，更多类似于酷动优选直播间的出现，不仅为品牌提供流量曝光、销售渠道，还有助于提升品牌的利润空间，把精力放在产品质量的提升上去。
而最为吸引品牌和用户的是，酷动优选直播间有着非常专业的主播。对于体育直播带货来说，带货自带门槛，单就羽毛球拍来说，实际上属于非标品，款式、杆的粗细、软硬度、以及手柄悬浮度、磅数都成就每个独一无二的拍子。因此，用户对主播讲解货品的性能介绍要求很高，相比低价，他们更关注产品和自身的适配度以及主播在体育圈层的话语权。这就是为什么在酷动优选之前，全网体育电商赛道尚未出现头部带货IP直播间。
“我们一开始找的主播就是体育大学的老师，一定要在专业上过硬，能接招用户各种稀奇古怪的问题，比如怎么用羽毛球拍捡球”。张正解释，很多用户自身就是羽毛球玩家，如果一个主播讲的不专业有瑕疵，他们一眼就能识别，从而失去信任度。
关于酷动优选直播间主播的专业度，小聪的感受颇深，“之前在一些主播直播间，只会告诉我品牌好、价格低，买就对了。酷的主播会问我打球的特点和习惯，比如打双打还是单打、前打还是后打，一个礼拜打几次，喜欢的颜色和可接受的价位，还会有专业老师提建议，排除不适合我的拍子。”这也正是酷动优选直播间所定位的“让用户只买对的，不买贵的”。
“每个主播的形象也很鲜活，印象最深刻的老王，在直播间是一个老板的角色，经常发福利。”小聪说，主播们也很爱整活，有女主播在的时候，抽奖方式就是怎么夸女主播好看，直播间瞬间活络起来，在评论区疯狂互动。
某种意义上说，优酷体育是把积攒的赛事IP、差异化内容、体育领域专业度、运营经验搬进了直播间，相比直播1.0时代千播一面的“导购型”吆喝快速耗尽了观众的购买欲，优酷率先开启独特的赛事内容直播体验，直接从独特定位、尖货选品、专业主播上都做得过硬，对于引领体育垂类直播带货向外“开拓”有着不可比拟的价值。
而之所以做内容体育带货直播间，是优酷在用户、品牌诉求以及过往经验支撑下的顺势而为 。
近两年，各大短长视频平台在体育赛事版权上一直呈现出微妙的追赶态势，但转播赛事本身更多只是拿到了争取体育迷付费的入场券，但如何在一定时间让版权方和用户看到平台的独特价值，从而不仅仅只是做赛事搬运工，其实才是考验平台对于体育版权长线运营能力的关键。
优酷率先做出改变，赛事运营由横变纵。“我们不再强调有多少版权，而是把一个版权吃的有多透。”张正表示，
直播带货正是优酷体育在进行内容运营中捕捉到的，用户和品牌共同的诉求。
一方面是用户需求，在健步走之外，羽毛球是我国参与人数最多的体育运动。在运营羽毛球赛事的过程中，优酷体育发现，和足球、篮球其他大热门体育项目不同，足篮看的人比打的人多，羽毛球则是刚好相反，在优酷看球的人基本都是打球的人。对他们来说，一是拍子、球对于这类用户来说 是易耗品，二是拍子从几十元到上千元都有，不知道如何选择，三是品牌旗舰店尖货限定，其他渠道无法保证正品。
另一方面是品牌诉求。现阶段在B端投放广告的逻辑里，客户对于平台有一定的转化效果要求。直播带货这一新流行刚好能满足两方更多的选择。
如何把内容转换为购买力，优酷经历了很长一段时间的摸索。
最初，优酷体育尝试在优酷站内挂购物车链接，但转换率非常低。张正解释道，主要瓶颈在于优酷站内的比赛场景难以满足所有用户的需求，“有人是专门来看比赛的，不想买东西，如果给他介绍过多的产品，他会很反感。”
对此，优酷开通了两路直播，进行用户分层。一路是优酷站内的赛事直播间，还有直播、点播、集锦等更加好看好玩的内容体验，甚至有50帧 极清算法会员纯享，全音转播，清晰听到击球声音，可以不受干扰、沉浸式观赛；另一路就是酷动优选直播间，适合喜欢某个体育主播或者对体育购物有诉求的人群。
酷动优选第一次试水直播要追溯到去年8月份的羽毛球世锦赛，当时中国羽毛球名将林丹第一次担任比赛的解说嘉宾。
“我们都是做传统体育运营出身的人，团队也是之前的内容团队组成的，当时没接触过直播电商，比赛现场的导演一转身就需要做直播间的导演，从选品到直播玩法都是一点点去学习。”张正提到，之前他大部分精力都在站内赛事运营上，现在特别是要关注潮流和时尚，比如用户的喜好、市场上的爆款。
直播间从冷启动到有成效的转折点发生在今年3月份的全英国公开赛，酷动优选合作了一个淘宝头部经销商，库存直接卖爆，还上榜淘宝直播小时成交榜。
直到上个月苏迪曼杯带来直播间爆发，对于优酷体育来说，直接打通了体育赛事内容和商业化的任督二脉，背后的方法论的正是以赛事IP 为核心，不断下探内容深度，最重要的是，用专业和尖货积攒口碑，坚持内容直播带货的长期价值，真正做到了为用户解决实际难题。
“第一年做直播带货，第二年我们还会着力做品牌。”在张正看来，酷动优选的野心是成为全网最大的体育交易平台，相当于体育界的东方甄选。
在内容上，优酷体育还将继续为球迷们带来亚锦赛、世锦赛、中国公开赛等重量级的羽毛球世界大赛，不断打造“小球”内容盛宴。此外，优酷还在直播斯诺克全年重大赛事以及足球欧冠联赛、篮球中国大学生篮球联赛等优质赛事内容，为球迷提供更多选择。
同时，背靠优酷这一大的内容流量池，酷动优选不仅会邀请热播综艺的参赛选手来直播间互动，比如《这就是灌篮》，还会让直播间的主播进入综艺节目中联动，获取曝光，引流到酷动优选，实现站内外互哺。
在自营产品上，优酷体育已经推出自营品牌“上阵”，主打高性能面料和高颜值设计的运动装备，目前以羽毛球类产品为主，和供应链合作做独特的跨界联名潮流体育产品，之后也可能会拓展到乒乓球、斯诺克、网球、高尔夫等小球品类。
聚焦到营销上，未来品牌不仅能走跨平台直播带货的路径，邀请体育垂类达人、明星做种草，还可以和优酷站内的各类商业化玩法做结合。比如，提供无门槛的产品券，作为优酷会员的特殊权益。
而对于优酷平台来说，体育赛事直播的成功爆发是一个好的开端，无疑为平台其他垂类的直播带货带来无限的想象力。苏杯直播爆发的后两天，优酷自制综艺《这！就是街舞》以IP形式官宣入驻淘宝直播，截至目前，直播两场，销售额破千万，涨粉近十万。
与体育垂类带货内容模式类似，《这就是街舞》选择入局潮流赛道，深耕街舞唱跳场景与货品强捆绑，直播间内容层面以短综的形式呈现，主持人汪聪、廖博分别带队PK，李斯丹妮携手王子奇Zaki、乔治等多位明星街舞选手来到淘宝直播间，独创花式毛巾动作上链接的形式，开启街舞battle式带货；货品层面，不仅有李斯丹妮的个人潮牌Exquisite Brand红耀流星箭头鞋新品发售，还有吴建豪、王鹤棣、车澈等多位明星联名款、同款潮流单品，全方位覆盖用户的街舞日常穿搭所需。
优酷在体育和潮流垂类在直播领域的成功试水，不仅拓展了长视频的业务空间，让更多普通用户对于小球体育、街舞等的认同感，上升至对优酷平台引领垂类潮流的信任感，进而转化为销量，成为其第二、第三增长曲线；又从直播带货行业侧探索了基于内容又不限于内容直播新模式，成为直播电商领域的强劲新贵。
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